2019. október 16., szerda , Gál

1055 Bp., Szalay u. 10–14.

Tel.: (+36-1) 235-7200

Fax: (+36-1) 235-7202

magyar english
Elfelejtett jelszó

Intézeti folyóiratok

Köznevelés
Új Pedagógiai Szemle
Educatio
Könyv és nevelés
Kattintson ide a rendeléshez!
Tudástár >> Új Pedagógiai Szemle 2001 január

A tankönyvpiac alakulásának főbb tendenciái

2009. június 17.

Müller András

A tankönyvpiac alakulásának főbb tendenciái

A tankönyvek piaca magán hordozza a rendszerváltás jellegzetességeit, de jó ideje stabil, kialakult rendszer. A korábbi központi rendszert, melyben a Tankönyvkiadó egyfajta végrehajtó szervként működött, felváltotta egy modern, kissé szabályozatlan piac. A rendszerváltás a piacosodáson kívül tartalmi változást is hozott magával, hiszen az "átideologizált" könyveket teljes mértékben át kellett írni, illetve a magántulajdon megjelenésével évekig nagy üzletet jelentett a korábban tiltott témájú könyvek kiadása.

A kilencvenes évek elején a reáljövedelem folyamatos csökkenése okán a könyvkereslet is visszaszorult. Ebben a helyzetben nem volt egyszerű új szereplőként bejutni a könyvpiacra és megmaradni ott. A tankönyvpiac kínálkozott lehetőségként, amely hosszú távon biztos jövedelmet ígér.1 Sorra jelentek meg a kisebb kiadók, melyek aztán a szervezetekbe tömörültek (TANOSZ), majd Tankönyves Vállalkozók Testülete, eleinte: Kamarája) a sokféle cél megvalósítása érdekében, s 1992-re sikerült elérniük, hogy könyveiket tankönyvvé minősítsék, és ezek kiadásához állami támogatást is kapjanak. 1992-ben a tankönyveket szabad árassá tették, "eldördült a startpisztoly", megindult a szabad verseny a tankönyvpiacon is.

A tankönyvjóváhagyásról

A rendszerváltás során szinte valamennyi értékcsoport felismerte, hogy a tankönyv-engedélyezésnek óriási politikai jelentősége van. A kilencvenes évek elején elkészült törvénykoncepció szerint a minisztérium az OKT javaslatára fejlesztő műhelyeket bíz meg a tankönyvek kidolgozásával, és évente közzéteszi az ajánlott tankönyvek listáját. A tankönyvek hitelesítése az OKT feladata, annak szakbizottsága végzi el. 1991-ben létrehozták a Tankönyv- és Taneszközirodát, elsősorban hatósági feladatok ellátására. Az év őszén a minisztérium elrendelte a közoktatási tankönyvek teljes felülvizsgálatát. A tankönyvek támogatása eseti mérlegeléssel történt, a minisztérium jelölte ki azokat a szakembereket, akik lektorálták a kéziratot. A támogatás elnyerése a lektori véleménytől függött, a támogatott tankönyvek szerepeltek a tankönyvjegyzékben. 1993-tól a tankönyvvé nyilvánítás a tankönyvirodától a közoktatási szakmai irányítási főosztályhoz került, amely létrehozta a Tanterv-, Tankönyv- és Taneszköztanácsot. Tagjai gyakorló pedagógusok lettek.

A közoktatási törvény szerint a művelődési (oktatási) miniszter feladata, hogy szabályozza a tankönyvvé nyilvánítás rendjét, a tankönyvjegyzék elkészítését és kiadását, valamint a tankönyvjegyzékről való törlés és a tankönyvtámogatás rendjét. A törvény meghatározza a tankönyvvé nyilvánítás tartalmi és technikai feltételeit és az Országos Köznevelési Tanács (OKNT) jogává teszi, hogy javasoljon egy-egy könyvet a tankönyvjegyzékbe történő felvételre. A hivatalos tankönyvjegyzék a tankönyvpiac szabályozásának egyik legfontosabb eszköze, annak ellenére, hogy nem kötelező, a pedagógusok szabadon használhatnak olyan kiadványokat is, amelyek nincsenek a hivatalos listán. Ugyanakkor a tankönyvlista az iskolák számára a minőség garanciáját, és részletes információkat nyújt a kínálatról. A tankönyvszerzők számára rang a listára kerülni, a kiadóknak pedig ingyenreklám. A minisztérium a folyamatban szolgáltatói funkciókat is ellát, minden év januárjában eljuttatja az iskolákhoz az iskolafokozatnak megfelelő tankönyvjegyzéket, segédjegyzéket, a kiadói információkat és a megrendelőlapokat. Az állami közvetítő szerep itt véget ér, a megrendeléseket már közvetlenül a kiadókhoz küldik el az iskolák.2

A tankönyvválasztásról

A közoktatási törvény a pedagógus jogává tette az oktatásban alkalmazott tankönyvek, tanítási segédletek és taneszközök megválasztását. A kereslet ezáltal igen gyors ütemben fejlődött, mivel nem volt ritka, hogy a tanárok egyidejűleg három-négy kiadványt is kipróbáltak, megrendeltek, majd azokat, amelyeket később nem használtak, visszaküldtek. Az évtized közepére a tanári választást újraszabályozták, a közoktatási törvény 1996-os módosítása úgy rendelkezett, hogy a tanár a helyi tanterv alapján a szakmai munkaközösség véleményének kikérésével választja meg a tankönyveket. Jelenleg a tankönyvválasztás kulcsszereplői a pedagógusok és a szakmai munkaközösségek. A döntésekben - melyet komoly egyeztető folyamat előz meg - megnő a pedagógusok szerepe. Az iskolai tankönyvfelelős elsősorban a tájékozódásban nyújt jelentős segítséget.

A kínálatról, árakról, finanszírozásról

A tankönyvpiac kínálati oldala a kilencvenes évtizedben évről évre dinamikusan bővült, ezt az egy tantárgyra jutó tankönyvek száma jelzi. A kínálat gazdagodása elsősorban a szakmai műhelyeknek köszönhető. A kilencvenes évtized közepén és a vége felé a legerőteljesebben az idegen nyelvi tankönyvek és a tanítási segédletek piacán nőtt a választék.3

Napjainkban a kiadók az oktatás teljes kiszolgálására törekszenek, értve ezen, hogy teljes tankönyvsorozatokat, tankönyvcsaládokat jelentetnek meg, illetve, hogy a piac olyan szegmenseiben bukkannak fel, amelyekben korábban nem vállaltak semmilyen szerepet. Szintén fontos cél a kiadók számára, hogy az elsőtől a tizenkettedik osztályig teljes legyen a kínálatuk.

A tankönyvárak 1992-ig lényegében térítési díjak voltak, a 8-12 Ft-os "fogyasztói árhoz" egyre nagyobb állami támogatásnak kellett kapcsolódnia. Ettől az évtől kezdve tették szabad árassá a tankönyveket, amelynek következményeképpen az árak ugrásszerűen megemelkedtek. 1990 és 1994 között hat és félszeresére növekedtek az előállítási költségek.4 A szülők hozzájárulása körülbelül egyharmados arányról 60 százalék körülire emelkedett az említett időszakban, tehát a korábbinak négyszeresére nőtt a nettó ár, lényegesen meghaladva az infláció mértékét. Hiába volt "jogos" teljes mértékben - közgazdaságilag - az áremelés, a szülők és a pedagógusok nehezen látták ezt be. A tankönyvpiaci kereslet ráadásul rugalmatlan, hiszen a fogyasztók kiszolgáltatottak, mindenképpen meg kell vásárolniuk a tankönyvet.

1966 és 1997 között nagyjából az éves infláció ütemének megfelelően - mintegy 22 százalékkal - emelkedett a tankönyvek átlagára.5

A támogatások csökkentik a szülők által fizetett árat, de a nettó ár így is jelentős marad. A tankönyvfelelősök becslése szerint a szülők évente egy tanuló után átlagosan első osztályban 3800 forintot, ötödikben 5600, hetedikben 6600 forintot fizetnek. A különböző településtípusok között elég nagy a szórás, 8-900 forintnyi eltérések is lehetnek. 2000-ben a tankönyvek árából átlagosan 40 százalékos kedvezményt kapott minden tanuló rászorultságtól függetlenül, ezenfelül a rászorulók átlagosan 49 százalékos kedvezményben részesültek.6

A kiadók egységes véleménye szerint a tankönyvárak Magyarországon alacsonyabbak nemcsak az EU országaihoz, hanem a szomszédos országokhoz képest is. Például Lengyelországban a tankönyvek ára átlagosan 170%-a, míg Romániában a GDP-hez viszonyítva az "átlagos tankönyv" ára kétszerese a magyarországinak. A cégek vezetői szerint a tankönyváraknak emelkedniük kell nemcsak a távoli, hanem a közeli jövőben is. Ennek fő oka az általános áremelkedés, az energia és főleg a papír árának mintegy 40-50%-os emelkedése. Egyre nagyobb pénzeket emészt fel a pedagógusok tájékoztatása is. Az Európai Unióba való belépéskor mindenképpen radikálisan meg fognak nőni az árak.

A kiadók versenye

Az az 1992-es rendelet, amely a tankönyveket szabad árassá tette, igen komoly - és időnként megkérdőjelezhető eszközökkel zajló - versenyhelyzet kialakulását tette lehetővé a magyar tankönyvkiadók között. A négy legjelentősebb magyar kiadó folyamatosan terjeszkedik, meglehetősen különböző eszközökkel próbálja javítani pozícióit. A Nemzeti Tankönyvkiadónak mindeddig sikerült megőriznie vezető szerepét, komoly, hosszú távra szóló stratégiával rendelkezik, a kiadók közül a legtöbb embert foglalkoztatja, a legnagyobb kínálatot mondhatja magáénak.

Az Apáczai Kiadó óriási lendülettel tört be az általános iskolák alsó tagozatos piacára, ahol meghatározó szerepet játszik. A Mozaik Kiadó igazi szakmai műhely, ahol a fő hangsúly a szabad alkotáson van, és a fő cél az európai minőség előállítása, még akkor is, ha ez viszonylag magasabb árakat von maga után. A Műszaki Kiadó nagyméretű fejlesztéseket végez, egyértelmű célja, hogy minél rövidebb időn belül valós alternatívájává váljon a Nemzeti Tankönyvkiadónak. Ehhez a fejlesztéseken kívül, folyamatos piackutatással, valamint erős marketinggel járul hozzá.

Az első táblázat adatsora az iskolaigazgatók, tankönyvfelelősök és pedagógusok négy legjelentősebb kiadó iránti attitűdjeit mutatja a TÁRKI 2000 májusában készített felmérése alapján.7 Az általános iskolák alsó tagozataiban az Apáczai Kiadó a legkedveltebb, ezt követi a Nemzeti Tankönyvkiadó. A legszembetűnőbb az Apáczai Kiadó kedveltségének óriási visszaesése a felső tagozatban.

1. táblázat  A négy legjelentősebb kiadó kedveltsége - átlagok

  NTK Apáczai Muszaki Mozaik
Alsó tagozat 4,04 4,49 2,87 3,16
Felsô tagozat 4,53 3,45 3,2 3,35

A kedveltség a tankönyvpiac esetében a tankönyvhasználatban megfigyelhető tendenciákat tükrözi. Alsó tagozaton a harmadik helyezett Mozaikot jellemzően a községi iskolák kedvelik, míg a Műszaki Kiadó a budapesti iskolák körében kedvelt leginkább. Felső tagozaton a Mozaik a megyei jogú városokban és Budapesten is nagyobb népszerűségnek örvend.

2. táblázat  Leggyakrabban használt könyvek a kiadók megoszlásában (%)

  NTK Apáczai Muszaki Mozaik Egyéb
Alsó tagozat 20 72 1 2 5
Felsô tagozat 77 12 3 5 3

A második adatsor arra a kérdésre ad választ, hogy az egyes kiadók könyveit az alsó, illetve felső tagozatban hány százalékban használják a pedagógusok. A felmérés alapján elmondható, hogy az általános iskolás tankönyvpiacot jelenleg két nagy kiadó uralja, amelyek között felosztódni látszik a piac alsó és felső tagozat szerint. A többi kiadó csak elvétve fordul elő. Az alsós piacot az Apáczai Kiadó uralja 72%-os részesedésével, ezenkívül csak a Nemzeti Tankönyvkiadó szerepe jelentős 20%-kal. Felső tagozatban nagyot változik a kép, a Nemzeti Tankönyvkiadó könyveit használják a leggyakrabban (77%), míg az Apáczai Kiadó részesedése mindössze 12%, jelentősebbnek mondható ezenkívül a Mozaik Kiadó 5%-a.

Az iskolák leginkább a 400-600 forint közötti árkategóriából rendelnek, és ebben a két kategóriában van a legnagyobb kínálat is. A tankönyvek ára és a megrendelés mértéke szoros kapcsolatot mutat. Minél magasabb a tankönyv ára, annál kevesebbet rendelnek belőle, de bizonyos magasabb árkategóriák esetében tapasztalható némi ugrás. Így például az 1400 forint körüli árkategóriában igen sok nyelvkönyv található, illetve a 3000 forintnál magasabb árkategóriájú CD-ROM-ok esetében is tapasztalhatjuk ezt a tendenciát. A legalacsonyabb árkategóriájú kiadványokból lényegesebben kevesebbet rendelnek, mint az azt követő néhány árkategóriából, ugyanis ezért az összegért a munkafüzeteket, feladatlapokat lehet megvásárolni, amelyből kevesebbet rendelnek az iskolák. A kiadók legnagyobb kínálata a 400 illetve a 600 forintos árkategóriában van. Ezért a pénzért már megfelelő minőségű tankönyveket lehet előállítani, és még megfizethetőek. Abban, hogy ezekben a kategóriákban a legnagyobb a kínálat, szerepet játszik a központi oktatásirányítás ármaximalizáló törekvése is.

3. táblázat  A kiadóktól megrendelt könyvek aránya 1998-ban

NTK Apáczai Muszaki Mozaik Egyéb(164!)
38% 22% 9% 9% 22%

A harmadik táblázat adatsora a minisztériumi adatbázisból származik, és arra a kérdésre ad választ, hogy az egyes kiadóktól 1998-ban hány darab tankönyvet rendeltek az iskolák, az adatok azonban a kiadók közti százalékos megoszlásban szerepelnek.

A Nemzeti Tankönyvkiadó adózott eredménye, az üzleti és pénzügyi eredmény, valamint a társasági adóbefizetés együttes hatásaként 1994 és 1996 között 270 millió Ft körül volt, 1997-ben 361,9 millió Ft lett. 1998-ban a kiadó nem emelte árait, így az adózott eredmény 346,1 millió Ft volt.8>

Jelenleg a kiadóktól megrendelt könyvek alapján a celldömölki Apáczai Kiadó található a második helyen. A kiadó árbevétele 1990-es megalakulás óta folyamatosan nő, 1990-ben a nettó árbevétel 44 millió forint volt, 1997-ben meghaladta az egymilliárd forintot, 1999-ben pedig megközelítőleg 1,4 milliárd forint ez az érték.

Jelenleg hasonló piaci pozícióban található a Mozaik és a Műszaki Kiadó, igaz stratégiájukat tekintve egészen különböző utakat járnak.

A 3. táblázat alapján úgy tűnhet, hogy az egyéb kiadók jelentős szeletet hasítanak ki a tankönyvpiacból, de figyelembe kell venni azt a tényt, hogy a megrendelt könyvek darabszáma alapján magukénak tudott 22%-on mintegy 164 kiadó osztozik.

4. táblázat  A kiadók részesedése a tankönyvek forgalmából 1998-ban

NTK Apáczai Muszaki Mozaik Egyéb (164 db)
36% 19% 7% 11% 27%

A tankönyvek forgalmából való részesedés alapján felállított sorrend szerint első a Nemzeti Tankönyvkiadó, amelyet az Apáczai Kiadó követ. Ez utóbbi kiadónál megfigyelhető az a jelenség, hogy valamelyest csekélyebb részarányt képvisel a forintban számított forgalmi részesedésből, mint a megrendelt tankönyvek darabszámát tekintve, amely csökkenés legfőképpen abból következik, hogy az Apáczai Kiadó tankönyveinek átlagára jelenleg az egyik legalacsonyabb a magyar tankönyvpiacon. A Műszaki Kiadó e tekintetben biztosan megelőzi a Mozaikot, amellyel a megrendelt tankönyveket tekintve holtversenyben a harmadik helyen állt.

Kiadói stratégiák - az egyes kiadók piaci magatartása

A Nemzeti Tankönyvkiadó a többi kiadó indulásához képest sajátos helyzetben vágott neki a versenynek, hiszen meglehetősen eladósodott, emiatt nehéz helyzetbe került, viszont egyedüli komoly szereplője volt a tankönyvpiacnak. A kiadó hármas stratégiát fogalmazott meg saját maga számára. Az első, hogy a piacon ármoderátorként kívánt viselkedni, mivel úgymond "mindenhova van tankönyve", ezért más kiadó nem alkalmazhatott extraprofitot biztosító árat. A második stratégiai elem lényege, hogy a kiadó egyfajta "pufferszerepet" vállal fel, tehát az oktatási folyamatban fellépő esetleges tankönyvhiányt képes elhárítani. A harmadik elem az, hogy a kiadó termékei mindenkor minőségi etalont jelentsenek az alakuló speciális piacon.

Ezt a hármas stratégiai elvet egy új alapelv kezdi felváltani, éspedig az oktatás teljes kiszolgálása. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kiadó olyan termékcsoportokban hajt végre innovációt, amelyekben eddig nem volt áruja, illetve újabb üzletágak felé fordul. Külső partnerekkel szerződik, digitális anyagok gyártásába fog, posztereket, térképeket gyárt, akkreditált tanárképző központot alakít ki. A határon túli magyar iskolák tankönyvellátásában is nagy fantáziát lát, közös vállalatokat hoz létre adott esetben külföldi többségi tulajdonnal.

A Nemzeti Tankönyvkiadó marketingstratégiájáról a kiadó vezetője elmondta, hogy csak legális eszközökkel kívánják folytatni a versenyt. Ezek: a különböző szakmai kiállításokon való részvétel, bemutatók szervezése. Referensi hálózatot hoztak létre az iskolákkal való jobb kapcsolattartás érdekében. Pályázaton 40-50 referenciaiskolát választottak ki, amelyekkel három évre szerződést kötöttek, ott minősítik a könyvötleteiket, kipróbálják a könyveiket. Legfontosabbnak tartják a tanárok informálását, adott esetben a lehetőségekről való felvilágosítását.

Az Apáczai Kiadó magatartása mindig rendkívüli viharokat kavar a tankönyvpiacon. A többi kiadó véleménye szerint az Apáczai Kiadó nem legális módszerekkel jut piaci előnyökhöz. Egyöntetű az a vélemény, hogy a kiadó felismerve a lehetőségeket, betört az alsós piacra, azonban az, hogy felső tagozaton és középiskolában nem képes meghatározóvá válni, azt bizonyítja, hogy tankönyveik nem megfelelő minőségűek, és igazából nincs jövőjük. Szerintük az Apáczai Kiadó nem fejlesztésekre költ, hanem tisztességtelen marketingre, a tanárok megvesztegetésére, ami nyílt beismerése annak, hogy nem képes versenyezni a többiekkel.

Az Apáczai Kiadó vezetője ezzel szemben úgy véli, hogy megfelelő formai és tartalmi színvonalon és a többieknél alacsonyabb áron képes termékeit eladni, ennek köszönheti népszerűségét. Véleménye szerint csak annyi a titok, hogy olyan könyvet kell készíteni, amelybe beleszeret a gyerek. Legyen a könyveknek algoritmusuk, amelyek mentén képes haladni a tanár. A kiadó vezetője elismeri, hogy agresszívebb marketinget folytatnak versenytársaiknál, de ez annak köszönhető, hogy a "megszokás ellen kell harcolniuk", és ez csak úgy megy, ha személyesen felkeresik a tanárokat, és ráveszik őket arra, hogy az ő tankönyveiket válasszák. Az Apáczai Kiadó vezetője úgy gondolja, eddig azért nem sikerült betörniük a felső tagozatos és a középiskolai piacra igazán, mert kissé beskatulyázták őket "alsó tagozatos kiadónak", olyannak, amelynek termékeit magasabb szinten már kevésbé lehet használni. Mindenesetre a kiadó legfőbb célja, hogy 1-12. évfolyamig teljes kínálattal rendelkezzen, és megpróbáljon betörni a felsőbb évfolyamok piacára, amely a kiadó vezetője szerint "óriási pénzeket felemésztő marketinget kíván".

A Mozaik Kiadó leggyengébb pontja - vezetőjének saját bevallása szerint - a tudatos, erőteljes marketingmunka. Úgy gondolják, jobb és jobb minőséget kell előállítaniuk, és erre egyre inkább lesz piaci kereslet. Képezni és segíteni kell a pedagógusokat, hogy felismerjék a valódi minőséget, ne "dőljenek be" az üres szólamoknak. Náluk alkotni akarnak az emberek, mindenben a legjobbat akarják létrehozni, ennek eredménye az, hogy a kiadó számtalan minőségi díjat elnyert a közelmúltban. A kiadó vezetője szerint ennél jobb marketing nem kell, a pedagógusok úgyis felismerik a valódi értéket, és a Mozaik tankönyveit fogják választani. A kiadónak egy célja van: évről évre jobb és jobb könyveket csinálni, olyanokat, amelyek európai szinten is megállják a helyüket.

A négy legerősebb kiadó közül egyedül a Műszaki Kiadó van többségében külföldi tulajdonban. A kiadó meglehetősen erős marketinget folytat, és nagyon határozott, konkrét stratégiával rendelkezik a távoli jövőre nézve is. A Műszaki Kiadó vezetője elmondta, hogy versenyezni tudjanak, folyamatosan növekedniük kell, ehhez adott esetben meg kell vásárolniuk más kiadókat is. Lehetőleg olyat, amelynek neve van a piacon, és sikeres. Egyfajta "stratégiai partnerség" keretében infrastruktúrát, stabil hátteret, kiszolgáló részlegeket nyújt a megvásárolt kisebb kiadók számára, akik ezáltal megkapják a megfelelő feltételeket a nyugodt szakmai munkához, és így a megvásárolt kiadó, "kiadó lehet a kiadóban". A Műszaki Kiadó legfőbb célja, hogy segítséget nyújtson a legkülönfélébb módszertan szerint dolgozó pedagógusoknak. Ezért az a szándékuk, hogy komplett tankönyvcsaládokat kínáljanak, illetve, hogy az egyes tantárgyakhoz több különböző tankönyvcsalád tartozzon. Folyamatosan végeznek kutatásokat, illetve próbálnak információhoz jutni a pedagógusoktól személyes konzultációk útján arra vonatkozóan, hogy melyek a népszerűbb könyvek és melyek kevésbé azok. Megkeresik a népszerűség és a népszerűtlenség okait egyaránt, és azonnal reagálnak a változásokra. A piacnak azon szegmensében, ahol változásra van igény, ott vagy új könyvet készítenek, vagy vásárolnak egyet. A Műszaki Kiadó nyeresége egy jelentős részét fejlesztésekbe forgatja, behozza a legújabb technológiát, ezért jelenleg kevésbé nyereséges, de hosszú távra tervez. Hosszú távon teljes alternatívát kínáló versenytársa akar lenni a Nemzeti Tankönyvkiadónak, "full-service"-t kíván nyújtani az iskoláknak. A kiadó vezetője szerint a stabil alapokon építkező, biztos háttérrel rendelkező kiadó nem fog eltűnni, ezért építhetnek rá a pedagógusok.

A kiadók véleménye az oktatásirányításról, a piaci keretről

A megkérdezett kiadók közül háromnak komoly fenntartásai vannak a magyarországi tankönyv-jóváhagyási, illetve tankönyvválasztási folyamattal szemben, és ebben a kérdésben egymáshoz képest is komoly véleménykülönbségekmutatkoznak.

A kiadóknak a törvényi keretek változása egyfelől kihívást és megoldandó feladatot, másfelől piaci lehetőségeket jelent. A Mozaik Kiadó vezetője szerint az állandó változások nehézzé teszik a munkát a kiadók számára. Piaci szempontból vizsgálva a kiadók között felerősödik a "sárdagasztás", az egymással való küszködés, ha nem a tiszta piaci viszonyok a jellemzőek. Ilyenkor érvényesülhetnek az alacsonyabb minőséget nyújtók, egészen addig, amíg újra le nem tisztul a környezet, és egyre inkább a minőséget kezdik keresni a fogyasztók. A Mozaik Kiadó piacán a növekedés üteme jóval magasabb akkor, amikor letisztult viszonyok közepette dolgozhatnak. A kerettanterv kihirdetésével most újra zavarosabb a piac. Kiadói szemszögből nézve a kerettanterv egyszerűbb helyzetet teremtett, hiszen az sokkal egységesebb, az iskoláknak jóval kisebb szabadságot nyújtó keret, mint a NAT. Az Apáczai Kiadó vezetője a kerettantervben lehetőséget lát kiadója számára, a középiskolás piacra való belépésre, hiszen a piacon fellelhető tankönyvek nagy részét meg kell újítani, át kell dolgozni.

A tankönyvjóváhagyásról, -rendelésről és -választásról

A TÁRKI felmérése alapján a tankönyvjóváhagyás rendszerét az iskolák igazgatóinak és a tankönyvfelelőseinek megközelítőleg egynegyede tartja eléggé szigorúnak, háromnegyedük úgy véli, használhatatlan tankönyvek is felkerülnek a listára. A pedagógusok valamivel jobb véleménnyel vannak a tankönyvjóváhagyás rendszerének szigorúságáról.9 A kiadók nem a tankönyvjóváhagyás szigorúságát tartják a legfőbb kérdésnek. A Mozaik Kiadó vezetője szerint a tankönyvjóváhagyás folyamán kontraszelekciók érvényesülnek, ezért a jelenlegi formájában a valódi fejlődés hátulütője. Véleménye szerint bármilyen bizottságot hoznak is létre, annak működése lényegében szükségtelen, hiszen nem pótolhatja 130 ezer pedagógus véleményét. A tankönyvjóváhagyással foglalkozóknak sokkal inkább a pedagógusok képzése, felvilágosítása lenne a feladatuk, hogy segítsenek a tanároknak az igazi minőség megtalálásában.

Élesen szemben áll mindezzel az Apáczai Kiadó vezetőjének véleménye, mely szerint az Oktatási Minisztériumnak joga és kötelessége is a tankönyvek szakmai színvonala felett őrködni. A folyamatnak azonban megannyi gyenge pontja van. Az elbírálandó tankönyveket a tankönyviroda két egymástól független lektora vizsgálja, majd véleményeiket egy szakmai referens összegzi. A probléma az Apáczai Kiadó vezetője szerint abban van, hogy ha a szakma legjobbjai bírálnak, akkor fennáll az a veszély, hogy ők már valamely kiadóhoz elkötelezettek, ezáltal pártatlanságuk erősen megkérdőjelezhető. Amennyiben szakmailag kevésbé neves, esetleg kevésbé hozzáértők bírálhatnak, úgy fennáll a veszély, hogy a kiadók még ennyire sem fogják megfelelőnek tartani a tankönyvi engedélyeztetés folyamatát.

A Nemzeti Tankönyvkiadó igazgatója szerint is igen komoly gondok vannak a tankönyvi engedélyeztetéssel. Ennek fő oka, hogy a piac robbanásszerűen alakult ki, melyből következően eleinte a gyors kínálatbővítés céljából kerültek föl tankönyvek a tankönyvlistára. Így az azon szereplő könyvek nem mindig tesznek eleget a minőségi elvárásoknak, ezért még egy kontrollt kellene beépíteni a rendszerbe. Mindennek megoldása központi intézkedésekkel az oktatásirányítás feladata lenne, semmiképpen nem lehet a pedagógusok jelenlegi viszonyai mellett rájuk bízni azt, hogy eldöntsék, mely tankönyv milyen színvonalon áll.

A Műszaki Kiadó vezetője úgy gondolja, hogy valamiféle központi kontrollra mindenféleképpen szükség van, sőt a tankönyvek jóváhagyási rendszere alapvetően jó. A kiadó vezetője szerint biztató a tankönyvbírálat terén az átláthatóságra való törekvés és a szakértői hálózat kiépítése. A minisztérium szerepe fontos abban, hogy a piacon nem tisztességesen viselkedőket kordában tartsa, adott esetben büntesse.

Egyetértettek a kiadók abban, hogy jóval nagyobb egyeztetésre és nyilvánosságra lenne szükség a jóváhagyás folyamatában.

A Mozaik Kiadó vezetője szerint az egyik legnagyobb probléma a magyar tankönyvpiacon, hogy a minisztériumi megrendelések egy jelentős része nem nyílt pályázat útján történik. Például sehol nem volt meghirdetve a Felsőoktatási Tájékoztató kiadására vagy a kerettanterv közzétételére vonatkozó pályázat - véli a kiadó vezetője. Nagy összegű állami megrendelések, megbízások vándorolnak különféle körökhöz. Nyílt oktatásirányításra lenne szükség, ahol semmi nem történik pályázat nélkül, és ahol mindenről egyeztetnek a kiadókkal.

Az Apáczai Kiadó vezetője úgy gondolja, lényeges lenne, hogy a tankönyvvé nyilvánítás eredményhirdetésére meghívást kapjanak a kiadók képviselői, szerzői, hogy lehetőségük legyen ott helyben a reflexióra, akár pozitív, akár negatív elbírálás alá esik a tankönyv. Igaz, fellebbezni lehet, de az újabb procedúrát jelent, és senkinek sem érdeke a bürokráciát megnövelni.

A tankönyvválasztás kulcsszereplői a pedagógusok és a szakmai munkaközösségek. A tankönyvfelelős legfontosabb feladata a kapcsolattartás, a tájékozódás. A TÁRKI adatai szerint a szülők lényegében nem vesznek részt ebben a folyamatban. A tankönyvekről való döntést közvetlenül követi a tankönyvrendelés. A kiadók részéről gyakran terjesztő cégek is közreműködnek, míg az iskolák részéről ritkán fordul elő cégek megbízása. A TÁRKI adatai szerint a tankönyvrendelés feladatát az iskolák valamivel több, mint felében pedagógus végzi (52,5%), jelentős még - bár jóval kisebb mértékben - az iskolatitkár (15,3%) és az igazgatóhelyettes (11,6%), illetve az igazgató (10,1%) munkája.10

A tankönyvfelelősök többsége jutalékot kap a munkájáért (94,7%), egyéb honorálási forma ritkán fordul elő.11 A jutalék átlagosan 7,5% az igazgatók szerint, természetesen mutat némi különbséget iskola- és településtípus szerint. A TÁRKI adatai alapján a legmagasabb jutalékért a községi iskolák tankönyvfelelősei dolgoznak, ami összefügghet azzal a ténnyel, hogy az az Apáczai Kiadó fizeti a legmagasabb jutalékot, amely a legnépszerűbb kiadó ezen iskolák körében.12 A Nemzeti Tankönyvkiadó vezetője szerint a legnagyobb problémát a piacon nem szabályosan működő cégek okozzák. A legkülönfélébb juttatásokkal, jutalékokkal jutnak olyan előnyökhöz, amelyekhez szabályos - szabályozott - kereteken belül nem jutnának. A jutalékos rendszert a Mozaik Kiadó vezetője is igazságtalannak tartja, hiszen a könyveket a szülők fizetik meg, tehát a jutalékot olyan valaki kapja, akinek semmiféle kockázata nincs a tankönyvválasztásban. Az Apáczai Kiadó vezetője szerint nem igazak azok a versenytársaktól is származó megjegyzések, melyek szerint kiadójuk tisztességtelen eszközöket is bevet azért, hogy minél jobb pozícióba kerüljön. Igaz ugyan, hogy különböző juttatásokkal díjazzák azokat a pedagógusokat, akik kipróbálják tankönyveiket és azokról értékelést is benyújtanak, de mindez csakis azért történik, hogy a tankönyvi engedélyeztetés kritériumainak mindenben megfeleljenek. Fontosnak tartanák, hogy a kiadók szerkesztésében adjanak ki egy tankönyvjegyzéket, amelynek a megjelentetése nem állami pénzből történne. Ezt kellene szétküldeni az iskolákba, mivel a minisztérium tankönyvirodája által létrehozott tankönyvi adatbázis túlságosan bonyolult, rengeteg felesleges adatot tartalmaz, emiatt nehéz benne eligazodni. Mindezeken felül az internetes formánál jelenleg szerencsésebb volna a klasszikus "lapozgathatós" módszer, mivel így még a legszegényebb falusi iskolát sem érné semmiféle hátrány.

Az iskolákban a TÁRKI felmérése szerint a tankönyvválasztás, tankönyvhasználat problémamentes területnek számít. A tankönyvfelelősök közel kétharmada a tájékozódást tartotta a legnagyobb gondot okozó tényezőnek. A tájékozódás az igazgatók véleménye alapján a legkevésbé a budapestieknek okoz gondot (46%), míg a leginkább a kisvárosiaknak (78%).13 A pedagógusok, igazgatók és tankönyvfelelősök átlagosan 78%-a gondolja úgy, hogy a tanárok tankönyvrendeléssel kapcsolatos anyagi érdekeltségét meg kellene hagyni.14 Azt a kiadói magatartást, amely a rendelés nagyságához köti bizonyos kedvezmények megadását, a kérdezettek nem fogadják el. Különösen igazságtalannak érezték ezt a kis iskolák képviselői. Korrupciósnak tekinthető ügyeket nem tapasztalt a kérdezett igazgatók és tankönyvfelelősök túlnyomó többsége (96,5, illetve 97,8%-a).15

Az Európai Unióhoz való csatlakozás lehetséges hatásai a tankönyvpiacra kiadói szemszögből

Három kiadó véleménye (Nemzeti Tankönyvkiadó, Apáczai Kiadó, Mozaik Kiadó) e tekintetben nem különbözik lényegesen. Mindannyian pontos adatokkal rendelkeztek arról, hogy egy gyerek átlagos tankönyvcsomagjának az áraránya az éves bruttó átlagjövedelem 1,5%-a az EU országaiban. Magyarországon az éves bruttó átlagjövedelem 1 millió forint körül van, tehát az átlagos tankönyvcsomag átlagára 15 ezer forint körül lehetne (jelenleg ez ötezer forint). Az áraknak az árszerkezetbe beilleszkedve nőniük kell, és nőni is fognak. A kiadók véleménye abban is megegyezik, hogy a tankönyvek teljes állami finanszírozása nem megoldás, ezt Európában is egyre kevesebben követik.

A magyar tankönyvpiacon egyelőre meglehetősen alacsony a külföldi tőke jelenléte, a négy legjelentősebb magyarországi kiadóból három magyar tulajdonban van. Ennek egyik oka lehet az, hogy a tankönyvárakat központilag alacsonyan tartják, nem tud olyan mennyiségű tőke felhalmozódni a kiadóknál, amely elegendő lehetne ahhoz, hogy az Európai Unióba való belépés esetén ellent tudjanak állni. Abban, hogy vajon ellent kell-e egyáltalán állni, nem olyan biztosak a kiadók, magatartásukra a kivárás jellemző. A multinacionális kiadók terjeszkedésének jó oldala lehet, hogy az általuk hozott óriási tőkét fejlesztésekre lehet fordítani, ugyanakkor nem tudható, hogy ezek a nagyvállalatok milyen fejlesztési célokkal érkeznek hazánkba, mennyire esnek egybe az ő és a magyar kiadók tervei. Abban természetesen egyetértenek a kiadók, hogy nem szerencsés, ha a külföldi nagy kiadók saját tankönyveiket fogják behozni Magyarországra.

Arról, hogy mennyire valószínű, hogy a multinacionális cégek a közeljövőben felvásárolják a magyar kiadókat, eltérő "bátorsággal" nyilatkoztak a különböző kiadók. Az Apáczai Kiadó vezetője szerint mindez elkerülhetetlen, hiszen a nyugati piacot már teljesen felosztották egymás között, az beállt, ezért Kelet-Európa felé kell hogy terjeszkedjenek. Az Apáczai Kiadó folyamatosan tárgyalásokat folytat a legkülönbözőbb multinacionális kiadókkal. A Mozaik Kiadó vezetője más irányból közelítette meg a problémát, szerinte az oktatásirányítás részéről egészen részletes, finom szabályozásra lenne szükség, olyanra, amely nem durván, de némi előnyhöz juttatja a magyar kiadókat. Például olyan pályázatokat kell kiírni, amelyek némi engedményt tesznek a hazaiak számára, illetve nem kellene engedményekkel segíteni a külföldiek beáramlását a tankönyvek piacára. A Nemzeti Tankönyvkiadó vezetője jelenleg nem tud arról, hogy a magyar állam privatizálni kívánná a kiadót. Abban a kiadók mind egyetértettek, hogy a magyar tankönyvek mind formai, mind tartalmi szempontból általánosságban európai szinten is megállják a helyüket. Az Európai Uniónak jelenleg nincs fenntartása a magyar tankönyvpiac működésével szemben, azt kiegyensúlyozottnak és a piaci szabályok szerint működőnek találják, alapvető változásokra nem lesz szükség.

Némileg különálló véleményt vagy inkább eltérő megközelítésmódot képvisel a külföldi tőkejelenléttel és az EU-csatlakozással kapcsolatosan a Műszaki Kiadó vezetője. Véleménye szerint külföldön elismerik azt a tudást, amelyet a magyar kiadók képviselnek, és csak akkor hozzák majd be saját tankönyveiket, ha azokat jobb minőségűeknek ítélik, mint magyar versenytársaikat. A Műszaki Kiadónál például minimális a fordítások száma, a közismereti tankönyvek 100 százaléka magyar szerzők műve, alapvetően magyar piacra dolgoznak. Tehát ha a magyar kiadók megfelelő minőséget állítanak elő, abban az esetben nem probléma, hogy a tulajdonos külföldi, hiszen az csak azt jelenti, hogy a tőkéjét magyar fejlesztésekre használhatják. A Műszaki Kiadó vezetője szerint jelenleg minden lehetőség adott arra vonatkozóan, hogy az EU-csatlakozáskor ne a magyarok féljenek a külföldiektől, hanem fordítva, azaz, ha a magyar tankönyvek európai szintű minőséget képviselnek, akkor komoly üzleti veszélyt hordoznak nyugati versenytársaikra nézve.

Összességében elmondható, hogy a magyar tankönyvpiac kiadói oldalát meghatározó négy nagy kiadó marketingjét, fejlesztéseit, távlati céljait tekintve rendkívüli módon különbözik egymástól. Ez a piac szempontjából határozottan jó, hiszen ez a különbözőség eltérő minőséget és széles kínálatot hoz létre, amelyből bőséggel válogathatnak a választani és változtatni kívánó pedagógusok. A tankönyvpiac alapvetően kiegyensúlyozottan, összességében komoly versenyhelyzetben a piaci szabályok szerint működik. Minden lehetőség adott tehát ahhoz, hogy a tankönyvek piacán a jövőben még magasabb, európai minőséget állítsanak elő, és akár üzleti veszélyt jelentsenek nyugati vetélytársaikra nézve.

A honlapon található tanulmányok, egyéb szellemi termékek, illetve szerzői művek (a továbbiakban: művek) jogtulajdonosa az Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet. A jogtulajdonos egyértelmű forrásmegjelölés mellett felhasználást enged a művekkel kapcsolatban oktatási, tudományos, kulturális célból. A jogtulajdonos a művekkel kapcsolatos anyagi haszonszerzést azonban kifejezetten megtiltja.